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O clássico Branding funcionou durante muitos anos, até que um belo dia, o mundo digital deu voz a todos. Como todos na Internet batalham por notoriedade, o discurso comercial das marcas perdeu relevância. Nos últimos 15 anos o marketing apostou no conteúdo de marca para entreter e atrair o consumidor. Mas veja que a Red Bull investe 2 USD bilhões por ano em conteúdo e possui apenas 7 milhões de inscritos no seu canal do Youtube. O canal do humorista sueco PewDiePie tem 63 milhões de inscritos.
Douglas Holt bem este cenário através dos conceitos do Crowdculture. Nas palavras de Holt, as marcas encontram relevância quando adotam uma ideologia reconhecida e aceita pelo Crowdculture. Marcas sem propósito ideológico tem menor chance de serem percebidas.