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Os ciclos se renovam e uma nova era de oportunidade surge para os veículos de comunicação com a LGPD e o fim dos cookies de terceiros. 

O Ecossistema digital favoreceu uma alta concentração de investimentos publicitários no duopólio Google – Facebook. 

As duas empresas de tecnologia que insistem em não se posicionar como uma empresa de mídia, concentram volumes cada vez maiores dos investimentos em mídia digital e crescem a taxas de 2 dígitos há anos. As empresas anunciantes ou simplesmente “as marcas”, como se convencionou chamar, entregaram ao duopólio quase a totalidade de seus recursos digitais nos últimos anos. 

Neste processo de crescimento da mídia digital, o conteúdo dos editores foi se tornando cada vez menos valioso e muitas vezes usado sem nenhum pagamento pelas empresas de tecnologia. A mídia programática criou um mecanismo vencedor, onde o consumidor é comercializado em tempo real, através de um leilão de sua identidade digital. Com isso 3/4 da mídia digital tornou-se programática. 

O sistema de Leilão em tempo real e o aumento do conteúdo digital, favoreceram a redução do custo por mil impactos ou CPM das audiências. Afinal, não importava tanto a qualidade do conteúdo e contexto onde a mensagem estava inserida, mas a assertividade e o preço da publicidade comercializada via programática. 

Entretanto, a queda dos cookies de terceiros, ou a venda de identidades digitais de terceiros foi cancelada pela LGPD. 

Com este novo cenário pós cookies, a audiência dos veículos de comunicação tende a ser mais valorizada. As empresas de mídia com audiência digital qualificada e bem estruturada, tendem a obter mais receitas. Veja o caso do New York Times, onde a venda de publicidade associada ao seu First Party Data cresceu de 7% em 2019 para 20% de suas receitas em 2020. 

Sim, as marcas estão muito mais propensas a estabelecer acordos de mídia com veículos de comunicação que possuem assinaturas digitais de seus clientes e receberam permissão deles para a venda de publicidade. A programática vai seguir, próspera, entretanto, em um mar fechado de audiências digitais de alto valor, controladas pelos veículos de comunicação ou publishers que desenvolverem uma correta politica de First Party Data. 

Além disso, a impossibilidade de comprar audiências baseadas em cookies, vai forçar as técnicas de mídia programática à abordagens mais inteligentes de contexto e mais responsáveis sobre o limite de frequência. Em outras palavras, o contexto e qualidade do conteúdo será mais valorizado e o controle sobre a frequência de exposição das mensagens publicitárias será maior. 

Particularmente eu vejo estas transformações com otimismo, afinal a mídia profissional de qualidade terá oportunidade de gerar mais receitas. Os consumidores serão muito mais respeitados e só serão impactados por publicidade quando desejarem e as marcas serão igualmente mais valorizadas por estarem associadas a conteúdos de qualidade e por respeitarem seus consumidores. 

Serão muitos os desafios impostos pela tecnologia e francamente, acho que Google e Facebook continuarão a dominar este cenário. Mas a oportunidade para os veículos de comunicação é real. Já para as marcas existe ainda uma lição de casa de aprender mais sobre seus clientes e organizar de forma estruturada o seu First Party Data, mas isso é assunto para outro texto.