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Com o fim dos cookies de terceiros trazido pela LGPD, saber capturar, entender e acionar sua audiência nunca foi tão importante. 

Nos últimos 10 anos as empresas adotaram estratégias digitais de forma evolutiva, realizando uma transformação digital em seu marketing e negócios. Para cada uma dessas estratégias as empresas de tecnologia criaram uma alteração nas regras do jogo, forçando as marcas anunciantes a investir mais e mais e criarem uma espécie de dependência digital com Google e Facebook. Este processo de alteração constante das regras do jogo ficou claro inúmeras vezes. As marcas investiram milhões para obter likes no Facebook, mas perceberam rapidamente que ter milhões de seguidores não significava nada em resultados. Passaram então, a criar conteúdos potencialmente engajadores em suas redes sociais, mas os algoritmos do Facebook mudaram novamente e o alcance das publicações caiu. As marcas então aumentaram sua frequência de postagens e criaram equipes de interação com os consumidores, mas, atraíram mais reclamações dos seus clientes do que apoio às suas postagens. Afinal agora os clientes tinham um canal direto com as marcas. O mesmo processo de desgaste ocorreu na mídia de performance via programática e na mídia de performance via Adwords no Google. As taxas de engajamento e conversão foram ficando cada vez menores. Uma especie de cabo de guerra entre se obter volume ou se obter performance de preço. 

Repare que em todas as ocasiões, as marcas permaneceram trancadas do lado de fora dos Walled Gardens do Google, Facebook e outros. A plataforma de compra, as métricas, os custos, os formatos, enfim tudo é controlado pelos gigantes da tecnologia e quase nada pode-se reter de útil ou perene. 

Agora, uma nova realidade chegou, onde o uso dos cookies de terceiros será extinto. Uma realidade ainda mais desafiadora, onde a Apple está implementando seu sistema de transparência que oferece poder ao consumidor. 

Desta forma haverá uma maior valorização do relacionamento direto entre consumidores e marcas. Um relacionamento que acontece fora dos Walled Gardens de Facebook e Google. Agora, organizar e acionar o First Party Data é o maior desafio das marcas nos próximos 2 anos. 

E isto é especialmente desafiador, porque estruturar, compreender e acionar dados é um trabalho super sensível e super especializado. Se de um lado a captura dos dados é rápida e fácil, de outro lado, a interpretação destes dados em tempo real e a capacidade de reação imediata é um trabalho super difícil. Por isso, os grandes bancos, as fintechs, as empresas de streaming e os marketplaces estão trabalhando neste plano e se preparando para saber gerir e atender internamente sua massa de clientes.

Neste cenário de mudanças, dois fatos novos estão sendo catalizadores e geradores de risco. A pandemia acelerou a tardia transformação digital de muitas empresas, pressionando o mercado de trabalho dos especialistas em dados. Outro fenômeno é a escassez de mão de obra qualificada. 

O desafio do First Party Data para as marcas passa por um problema de RH, de treinamento e retenção de talentos. Claro que as agências especializadas podem resolver esta questão com segurança e rapidez, mas elas também sofrem a pressão e escassez de mão de obra, além o inevitável aumento de custos. 

A construção da audiência própria das marcas e sua ativação é sim o maior desafio dos gestores de marketing nos próximos anos. E mais mudanças serão trazidas pelas empresas de tecnologia.